Adwords dispara la sobre-impresión del 20% al 100%

Empecemos por lo básico antes de entrar en el detalle. Cuando se configura un presupuesto diario Adwords ha habilitado desde hace muchos años la opción de que se gaste hasta un % más del límite establecido en algunos días. Esto sin que el total del mes sobrepase lo configurado, es decir, el presupuesto diario medio por el número de días promedio del mes no será excedido. Google divide 365 entre 12 meses para tener un promedio de días que tiene un mes: 30,4.

Por ejemplo, tengo un presupuesto mensual de 100 y, en un día concreto, Adwords puede gastar hasta 120 si la demanda y las conversiones así lo ameritan. Todo ello sin que el total mensual pase de 3000. Esto permite compensar los días cuyo gasto está por debajo del límite diario con otros en los que en límite diario es insuficiente para la demanda existente. A esto se le llama sobre-impresión.

Durante mucho tiempo esa sobre impresión ha estado en un 20%, lo cual daba cierto margen a los anunciantes. Permite compensar, por ejemplo, días con menos demanda como los fines de semana con otros días con mayor demanda como los días laborables.

El cambio importante ha venido en octubre 2017 cuando pasa del 20% al 100%. En otras palabras, ahora en un día se puede llegar a gastar hasta el doble del presupuesto diario. Esto tiene sus pros y contras que debemos analizar. El punto de inflexión para ese análisis está, en primer lugar, en si las campañas ya agotan todo el presupuesto o no.

Si las campañas no agotan su presupuesto mensual se gana:

• Menor coste de oportunidad: cada día, cada semana, cada mes la demanda cambia y adaptar las campañas y la gestión de presupuestos no siempre es posible ya que, en ocasiones, ni siquiera nos podemos anticipar hasta que la oportunidad pasó. Con esta opción ganamos flexibilidad.
• Menor necesidad de monitorización de presupuestos: uno de los problemas que gran parte de los anunciantes y las agencias tenemos es que no somos capaces de consumir el presupuesto asignado y debemos dedicar tiempo a final y principio de cada mes ajustando campañas para llegar al objetivo propuesto sin que necesariamente ese aumento del presupuesto responda a los días que mejor rendimiento pueden tener.

Si se agota el presupuesto regularmente podemos tener los siguientes inconvenientes:

• Pérdida de control: es lo más obvio “yo le digo que gaste 100 y Adwords gasta 200 sin mi consentimiento“…he perdido el control y Adwords es terrible! Pero claramente se compensan con los puntos anteriores.
• Posibilidad de que el presupuesto se agote antes de finalizar el mes: esto es la teoría. Sin embargo, si cada día se va agotando el presupuesto Adwords no tendrá margen para sobre-gastar. No creemos que Google caiga en el error de durante los 15 primeros días gastar el doble y después hacer desaparecer al anunciante otros 15 días. Muy probablemente si gastamos 80%,90% o x% del presupuesto durante los primeros días eso lo vaya sobre-gastando posteriormente de forma progresiva.

Tras el anuncio de Google ha habido bastantes comentarios negativos alineados con los dos últimos puntos, pero al investigar un poco más a fondo las implicaciones parece que una visión más global compensa los posibles impactos negativos. Evidentemente este cambio puede ayudar a Google a que los anunciantes gasten más y esto contribuir positivamente a su cuenta de resultados, ¿qué opinas?

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